İçindekiler
Reklam – TDK
isim (l ince okunur) Fransızca réclame
- isim. Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol
“Şehirde canlı reklam dolaştırmak hiçbirimizin aklına gelmemişti.”
- N. Güntekin
- Bu amaç için kullanılan yazı, resim, film vb
Reklam, bir ürün veya hizmetin farklı iletişim kanalları kullanarak benzersiz şekilde kodlanmış mesajlarla hedef kitleye ulaştırılmasıdır. Pazarlamanın belirlediği satış hedefleri doğrultusunda ölçülebilir pozitif etkiler yaratmalı ve ikna yolu ile satışa destek vermelidir.
Bir marka yöneticisi ve reklam ajansı karşı karşıya kaldıklarında konuştukları şey pazarlama hedefleri olmalıdır. Marka yöneticileri bu konuda tutuk ya da ketum davranabilirler bu tamamen yanlıştır. Doğru ajans marka birlikteliği sözleşmelerle belirlenmiş gizlilik ilkeleri ile bağlı, etik kuralları olan bir ilişki olarak kurgulanmalı ve ajansa aktarılması gereken bilgi doğru, tarafsız, ön yargısız ve eksiksiz olmalıdır. Bu süreç ne kadar dürüst ve işlevsel gerçekleşirse hedeflere ulaşma maliyeti o kadar düşük, gerçekleşmesi beklenen sonuç ise o kadar başarılı olacaktır.
Reklam ajansı, ya da iletişim ortağı seçimi büyük bir karardır. Araştırılması gereken konular şunlardır:
Ajans geçmişi… Hangi markalara ne kadar süre ve nasıl bir tutarlılıkla hizmet vermişler ve vermekteler.
Ajans çalışanlarının demografisi… Kimlerle muhatap olacaksınız ve sizde nasıl bir etki bırakıyorlar, önsezilerinize güvenin.
Ajansın büyüklüğü… Size uygun bir yapı olup olmadığı konusunda ipuçları verir, unutmayın en büyük, ya da en yaratıcı ajans, sizin için her zaman en doğru seçim değildir.
Ajans yapılanması… Yeterli yapılanma sizin için katma değerli hizmet üretimi için önemlidir.
Bu süreçler tamamlandıktan sonra rahat bir nefes alıp doğru işleri yapmalarını beklemeniz en büyük hatanız olabilir. Onların doğru işleri yapabilmesindeki payınızı unutmayın. Yeterli bilgiyi verin, doğru yönlendirin, kendi içinizdeki yapılanmayı doğru kurgulayın, yani ajans muhatabını etkin ve yetkili bir ekiple oluşturun ve mutlaka son kararı kendiniz verin. En ufak bir ilanı bile mutlaka en başından itibaren görmeyi ve neden bu şekilde hazırlanmış olduğunu bilmeyi ıskalamayın.
Her neyse dönelim reklam konusuna. Biraz önceki anlattığım süreçleri doğru kurguladıysanız artık reklam takımınızı rahat bırakma zamanıdır.
Yeni reklamveren statüsüne gelmiş markalar, çoğunlukla reklamlarında bir ünlü kullanırlarsa çok daha etkili sonuç alacaklarını düşünürler. Oysa reklamda ünlü kullanımı bambaşka bir taktik ve belli gerekliliklerden kaynaklanan teknik bir iştir. Reklamverenler yıllardır uğraştıkları didindikleri markalarının bir an önce meşhur olmasını ve herkes tarafından bilinen bir marka olmasını arzularlar. Oysa reklam filmlerinde kullandıkları ünlünün markalarının önüne geçmesi riskini almaları oldukça saçmadır. Günün sonunda akıllarda şöyle bir şey kalması kuvvetle muhtemeldir,
- hani bi reklam vardı ya neydi yahu o, hani Sibel Can’ın oynadığı halı reklamı eeee, neydi dilimin ucunda.
Milyon dolar Sibel Hanım’a, yüzbinler prodüksiyona, milyonlar yayına harcandı, milletin aklında neydi lan o marka kaldı ve bütün bu para sizin cebinizden aktı gitti.
Üstüne üstlük dönemsel bir satış etkisinden başka bir şey elde edemediniz. Birçok marka sahibi, bu tarz yanlış reklam uygulamaları sebebiyle, satışlarında radikal ve kalıcı bir değişiklik yaşayamadıkları için reklamın onların işine pek bir etkisi olmadığı sonucuna varır ve daha büyük bir üretici/satıcı olma şansını kaybeder, pazarlama iletişimi sürecini terk ederler. Bunun onlarca örneğini yaşamış biri olarak aktarıyorum.
Her yeni marka sahibine sorardım en beğendiğiniz reklam filmi hangisi diye ve hep doğru yanıtı alırdım, hepsi de benzersiz yaratıcılığı olan işlevsel reklam örneklerini sıralarlardı. İş kendi reklamlarına geldiğinde, asla o kadar cesaretli olamaz ve o tarz bir çalışmayı onaylayamazdı. Çok azı ajansın gerçekten sözünü dinler ve kazanan olmayı başarabilirdi. Hatta kimi zaman en beğendikleri işin bizim hazırladığımız bir reklam kampanyasına denk geldiği de olmuştur. Sanki bunu yapan insanları bir bulayım ve onlardan intikam alayım demişçesine uğraştırmışlardır bizleri.
Her hazırlanan reklamın reklamveren için adeta bir tablo değeri vardır. Gazeteyi açıp önce ilanlarını ararlar, televizyon karşısına geçip ailece medya planı dahilinde kendi reklamlarını izler mısır yerler ve bir zaman sonra sıkılıp hadi durduralım kampanyayı herkes gördü derler. Keşke hayat bu kadar basit olsa, keşke iki kere Hürriyet gazetesinde yayınlanan onlarca reklamdan biri olup da her şeyi halledebilsek, her şey o kadar basitleşirdi ki hepimiz için ama öyle değil, öyle olsaydı Coca Cola’nın geri zekalılar, Elidor’un salaklar, Gilette’in embesiller tarafından yönetildiğine inanmamız gerekmez miydi?
Reklam spotu veya ilanı bir yatırımdır. Onu sonuna kadar kullanmak ve geçerliliği sürdükçe tekrar tekrar gündeme almak gerekir. Hayli yüksek bütçelerle hazırlanırlar ve bu yatırım markanızın tutarlılığı üzerine verdiğiniz en önemli kararlardandır. Onu har vurup harman savurmayın. Ajansınızın belirlediği yıllık planlar doğrultusunda harcamanızı maksimum verim alacağınız noktalara odaklayın, yeni bir prodüksiyon harcamasının medya yayın planınıza maliyeti olduğunu hatırlayın. Daha önce yayınladığınız reklam filminiz tekrar yayınlandığında hemen hatırlanacak ve size etkin erişimi daha hızlı getirecektir. Hem marka tekrarınız olacak, hem medyayı etkin kullanan bir marka haline geleceksiniz. Bir görünüp bir kaybolan, sezona bağlı hareketlerle sadece satış baskısı yapan bir marka olmaktan sıyrılıp tutarlı, tüketicileriyle sürekli ilişkide olan bir marka haline geleceksiniz. Yönetim itibarınız artacak ve insanların dikkatini çekmeyi başaracaksınız. Kurum çalışanlarınız övünerek bahsettikleri, bahsettiklerinde herkesin tanıdığı bir yerde çalışır hale gelecek ve işlerine daha fazla sarılacaktır. Evet reklam sadece ürün sattırmaz hatta yaptığı en az şey ürün sattırmaktır. Reklam kurumsal itibarınızı hem iç hem de dış müşterileriniz boyutunda yükseltir. Bu konuda ülkemizdeki en iyi örneklerden biri VESTEL’dir. Yıllık planlarını ve reklam spotlarını analiz ettirirseniz şunu görürsünüz; yıl, satış dönemleri, marka/ürün imaj kampanyaları ve kurumsal itibar boyutunda muhteşem planlanmış, iletişim süreçleri, medya yayın ve prodüksiyon planlamaları yıllık olarak en baştan belirlenmiş ve en doğru şekilde odaklanmıştır. Reklam spotları zaman zaman tekrar yayınlanmakta ve harcanan tek kuruş boşa gitmemektedir. Hem de bir ünlüyü markasını ezmeyecek şekilde reklam fikrinin içerisine monte etmeyi başarmıştır. Bir düşünün Kenan İmirzalıoğlu, Vestel reklamında olmasaydı ne değişirdi. Peki neden Kenan İmirzalıoğlu’na bu kadar para verdiler.
Bu yıl neyi başaracaklarını net olarak hesaplamış, bir dahaki yılı öngörmüşlerdir. Yani şu an bir yıl sonranın çalışmaları ajansları tarafından düşünülüyor olmalı. Bunu çözdüğünüzde reklamveren olmaya başlarsınız. İster marka sahibi, ister marka yöneticisi, isterseniz ajans tarafında o markaya hizmet veren biri olun mutlaka merak edin, her şeyi merak edin, araştırın ve karşılaştırın, doğruları anlayın yanlışları görün mutlaka yanlışları da vardır.
Reklam bir silahtır, tasarımından, kurşunlarına kadar sizin meydana getirttiğiniz bir silah, doğru kullanırsanız zafere, yanlış kullanırsanız ahrete kadar size eşlik eder. Belinizde ne taşıdığınızın farkında olun ve zafer sizinle olsun.