İçindekiler
Rekabet -TDK
(reka:bet) Arapça reḳābet
isim: Aynı amacı güden kimseler arasındaki çekişme, yarışma, yarış
“Bu seferki kovuluşun sebebi meslek rekabeti değil, meslek ahlakı idi.” – R. N. Güntekin
“Benim için adam her gün bir boğayı boynuzlarından tutup yere çalandır” diye özetlemişti Çetin Altan bir yazısında ticaret ortamını. Evet, rekabetçi pazar ortamı, genellikle gelişmekte olan piyasalar (emerging market) ve raf ürünlerinde, rekabetinin yüksek olduğu FMCG pazarında bir hayli çetindir. Bu piyasalarda bilgi/veri transferi, hayli yoğun ve risklidir. Her pazar ortamının rekabetçi bir yapısı vardır ama ben konuyu en yüksek rekabetin olduğu pazar ortamlarından ele alacağım ki kolayca anlaşılsın.
Büyük bir markete girdiğimizde raflarda düzgünce yerleştirilmiş aynı kategoride ürünler görürüz değil mi, peki bu düzen kendi içerisinde nasıl işliyor? Tedarik ve stok nasıl kontrol altında tutulabiliyor ve de en önemlisi tüketici talebi sürekli ve yeterli bir şekilde nasıl güncelleniyor?
Marmara Bira’yı bilirsiniz. Lansmanını benim çalıştığım bir şirket yapmıştı. Bir dizi reklam filmi çekmiş ve yeterli bir bütçeyle yayına koymuştuk. Kampanya, yüksek ilgi çekebilecek nitelikte ve medya planı da bir hayli yaygın olarak planlanmıştı ve Marmara Bira yüksek talep ve rekabetin hamleleriyle battı. Evet, yüksek talepten batan firmalar olmuştur. Nasıl oluyor da ürettiğimiz her şeyi satarak batabiliyoruz? Dönelim üretim dağıtım ve satış üçgenine. Marmara Bira, Adana’da üretiliyor ve oradan tüm Türkiye’ye dağıtılıyordu. Üretim ve dağıtım kapasitesi belliydi. Haddinden fazla talep geldiğinde ikame ürün yetiştirmek sorunluydu. Bence ajans kendisi için çok doğru ama marka için bir o kadar yanlış bir lansman stratejisi belirlemişti. Metin Akpınar gibi bir usta oyuncu yanına Berna Laçin gibi genç bir trend oyuncu ve bir dizi reklam filmi serisinden oluşan bir drama kurgusu düşünülmüştü. Aşkın Taşkın kampanyası. Aşkını ispatlamaya çalışan saf bir delikanlının Marmara Bira ile bulduğu cesaret ve rahatlama. Yaygın medya bütçesi ve sağlam oyuncu kadrosuyla o kadar fazla ilgi gördü ki raflara girdiği gibi tükendi, tüketiciler ikinci kez almaya gittiklerinde ürünü bulamayıp hemen yanında duran pazar lideri ve aşina oldukları markayı almaya başladılar. Rakipler, raflarda Marmara Bira’nın parasını ödediği boş alanlara doğru yayıldılar, reklam filmi sadece markayı satmamış aynı zamanda pazarı da bir miktar büyütmüştü. Marmara Bira ekibi, önlem almak için çırpınırken Tuborg boşluğu gördü ve bir dizi satış noktası aktivitesi ve bardak promosyonuyla pazar payını artırdı. Efes’in keyfi yerindeydi hiç bir şey yapmadan oturmuş üretim ve dağıtım gücüyle tam kapasite çalışmaya başlamıştı ve büyüyen pazardan aslan payını kaptı. Marmara Bira’da para ve imkan olduğunu kavrayan pazarın jenerik markaları birleşti, zaten alkollü ürünlerde reklam yasağı vardı, marka alkolsüz bira şeklinde bir uyanıklık ile lanse edilmişti hemen lobby faaliyetleri ve PR çalışmaları başlatıldı. Ürünün alkolsüz versiyonunun pazarda bulunmadığını yaydılar ve Marmara Bira tekrar hazır olduğunda artık alkolsüz de olsa gençleri özendirdiği için bira reklamı yapmak yasaklanmıştı.
Markanın buradaki suçu neydi biliyor musunuz? Masumane bir şekilde güvendiği bir ajansa teslim olmuş ve aslında dış bakışla ajans da görevini yapmıştı ama marka yöneticileri bazen çok beğenseler de kendi gerçeklerini çok iyi kavramalı ve bu tarz bir talebi yaratacak kampanyayı doğru gerekçelerle onaylamamalıydı. Ajans ise gene müşterinin gerçeklerine uygun sonuçları iyi hesaplanmış bir kampanya süreci gerçekleştirip bir markaya ve bu denli yüksek bir yatırımla doğru hamleleri yaptırabilmeliydi. Özellikle FMCG grubu ürünlerde bu tavır çok önemlidir. Bazen neden bu kadar gıcık işler yapıyor koskoca Procter&Gamble diye düşünmüşsünüzdür. İşte sebeplerinden en önemlisi budur. Bir zamanlar hizmet verdiğimiz şampuan markası için önümüzde şu maddeleri içeren bir dünya devi sözleşmesi duruyordu. Ajansın uluslararası angajmanı Procter&Gamble’laydı ve önümüzdeki sözleşmenin global bağlayıcılığı vardı.
- Ürüne dayalı arz talep dengesi gözetilecek, ajansla açıkça paylaşılacak, her satış süreci sonunda ve öncesinde güncellenecek ve medya planları buna göre hazırlanacak. Anlamı şu, kardeşim ben bu ürünü İngiltere’den belli bir global dağıtım dahilinde ithal ederek bu ülkeye getiriyorum. Bu ülke için getireceğim adet belli dersimi iyi çalıştım satacağım hedef adet de belli, sende işini yaparken raf durumunu tedarik ve dağıtımı biliyorsun, raf boşluk kabul etmez hemen yanı başındaki rakip marka o boşluğa ürünlerini diziverir ona göre ayağını denk al. Hatta yanındaki rakip gene bizim ürünümüz dahi olabilir fark etmez.
- Hedef satış dönemleri ile ilgili bilgiler sene başında ajansla paylaşılacak. Ajans bu paylaşımlar boyutunda Hedef GRP belirleyecek ve buna göre yıllık medya satın alma sürecini yönetecek. Yayın dönemi öncesi GRP hedeflerine göre medya planlaması yapılacak. Bu plandan sapma +/-%10 olacak. Olağan üstü bir durum hariç bu sapma sınırların dışına çıkarsa ajans markaya rafta kalan ürün kadar, yada hedeflenenin üzerinde GRP’nin yol açacağı aşırı talepte yerine ikame edilemeyen ürün kadar tazminat öder. Bu ne demektir ey ajans ben işimi o kadar iyi biliyorum ki, tüm dünyada deneyimlediğim bir pazarlama ve satış sürecim var bunu hizmet aldığım ikinci bir kuruluş sabote ederse bedelini öder.
- P&G ve markalarına hizmet veren tüm çalışanlarla kişisel bir gizlilik sözleşmesi imzalanacak ve bu sözleşme ile bizim ürünlerimizle ilgili herhangi bir çalışan işten ayrılırsa, direk yada dolaylı rakibimiz olan bir markaya 4 yıl boyunca hizmet veren başka bir şirkette yada rakibin bünyesinde çalışmamayı peşinen kabul edecek. Bunun anlamı ise ben olabildiğince açık olacağım ama sende benden öğrendiklerinle gidip benim rakibimle çalışamazsın canını yakarım demek.
Bu iki örnekten gayet net anlaşılacağı gibi pazarlama dünyasında rekabet kimi zaman bir vals, kimi zaman bir meydan muharebesidir. Rekabeti sürekli takip etmek ve hamlelerini saptamak marka takımlarının işidir. Bu işte öyle oturduğun yerden yapılmaz. Koşturmak ve terlemek bazen de gerçekten riskler almayı gerektirir. İşin en tatmin edici ve eğlenceli kısmı da galiba bu kısmıdır. Karşınızda her gün, her an burnundan dumanlar çıkan bir boğa var, maçanız yiyorsa boynuzunu tutun ve kafasını kıvırın sırtı yere gelecektir.