İçindekiler
Son yıllarda babamın yaşına bağlı birtakım rahatsızlıkları dolayısıyla çokça doktor ziyareti yapıyorum. Benim babam da sizinkinden pek farklı değil doktor ve ilaç konularında.
“Bu ilaçlar işe yaramıyor. Ne çok ilaç içiyorum. İçiyorum ama iyileşemiyorum” benzeri söylenmeler…
Nöroloğunun bu söylenmeler karşısında “İki gün, sadece iki gün içme ilaçlarını bak bakalım ne hale geliyorsun” cevabı, aklımda epeydir laflamayı düşündüğüm bu konunun girişi haline geldi böylece.
Birçok meslektaşım gibi bende çok duymuşumdur: “Reklam yaptık ama bizim satışlarımıza pek faydası olmadı” ya da “reklamın bizim satışlarımıza etkisi yok” cümlesini. Evet halen ülkemizde reklam çalışması bir pazarlama unsuru olarak ele alınmak istenmeyen, bütçelenmekten kaçınılan, zaruri bir gider olarak görülmeyen, “bu para keşke cebimde kalsa” algısını kıramamış, gider kaleminde tüyleri diken diken edebilen bir sıkıntı birçok reklam veren açısından.
Sorun aslında, birçok kez anlatmaya çalıştığımız, sübjektif kriterlere dayalı, anlaşılmasında zorluklar olan bu gider kalemini, reklam verenler ve reklamcıların ele alış biçiminde.
Reklam, bir satış sürecinin marka adına barındırdığı fırsatlar bütünüdür.
Yani, durup dururken, ortada fol yada yumurta yokken bir markanın çıkıp reklam çalışması yapması abesle iştigalden başka bir şey değildir.
Teorik yaklaşımla reklam; öngörülen ya da karşılaşılan bir pazarlama probleminin satışa olası negatif etkilerini yok etmek ya da minimize etmek adına yapılan bir dizi iletişim çalışmasıdır.
Burada satış kelimesinin karşılığını iyi algılamak gerekir. Satış fiziksel değiş tokuş ile bir çıkar ilişkisi kurmak olarak ele alınır çoğunlukla, ama bu ilişki tüketiciler açısından duygusal bir tatmine de yol açmalıdır, ki işte burada gerçekleştirilen reklam süreçlerinin zekası devreye girer.
Kısaca reklam bir ürün veya hizmetin sadece duyurusunu yapmakla kalmamalı aynı zamanda tüketicileri ile arasında, onların zihninde kuracağı duygusal ilişkiyi belirlemelidir.
Peki bu reklam fırsatlarını nasıl öngörebiliriz? Örneğin, bir inşaat firmasını ele alalım, doğru yerde, doğru fiyatlanmış, doğru projelendirilmiş, eksiksiz bir ürün geliştirmiş olsun. Hedef müşteri profiline direkt ulaşabilir durumda olan ve onları satışa davet edebilecek bir CRM altyapısına sahip olsun. Her şey şahane ne reklam kampanyasına ihtiyacınız var ne de başka bir şeye… Satın gitsin ne varsa. Bu tamamen sizin seçiminiz. Kimse size yanlış yapıyorsunuz diyemez. Bu mecrada devam edip ne var ne yok satarsınız. Hatta bu satışı desteklemek adına reklam kampanyası planlarsanız sizin satışınıza hiçbir etkisi olmaz, doğrudur boşa para harcarsınız.
İşte tam da burada unutmamanız gereken bir sır var “reklam ürün satmak için yapılmaz.” (Şayet öyle olsaydı onun adı duyuru olurdu ki reklam kampanya sürecinin bir parçasıdır). Salt reklamın ürünlerinizin tümünü satmak gibi bir gücü olsaydı, piyasada rekabet, sadece fiyatla rekabet seviyesine düşer ve herkes zarar ederdi. Hem ürün sahipleri hem de tüketiciler bu süreçten rahatsız olur, kaba ve başka hesapların döndüğü, ucube bir pazar ortamı oluşurdu.
Peki satış sürecini mükemmel planlamış reklam veren inşaat firmamızın alması gereken doğru karar nedir? Durup dururken reklam yapılmaz cümlesini hatırlatarak devam edelim. Her satış süreci içerisinde markaya bağlı belli fırsatlar barındırır. Bu süreçte hem yeni lanse ettiğiniz ürünü daha geniş kitlelere duyurup CRM modülünüze yeni potansiyel alıcılar ekleyebilirsiniz, hem de kurumunuzun marka değerini artıracak bir reklam kampanya süreciyle iç ve dış müşterileriniz boyutunda pozitif bir algı, bir marka inşa ve itibar süreci gerçekleştirirsiniz. Bu sürecin size faydası kısa vadede, yeni potansiyel müşteriler ve iç müşterileriniz, yani çalışanlarınız ve sizden daha önce ev almış kişiler üzerinde olumlu etkiler yaratmaya başlar. Orta vadede çözüm ortaklarınız ve satın alma yaptığınız firmalar boyutunda itibar kazandırır. Uzun vadede ise marka algınızın itibarını artırarak sizi unutulmazlar arasına sokar, pazar doygunluğu sürecinde markanızın unutulmadan korunmasını sağlarken, kriz dönemlerini daha sorunsuz atlatmanız konusunda inanılmaz bir rahatlık getirir. Kredibilitenizi etkiler, marka değerinizi yükseltir ve her türlü yatırım kapısını açar. Marka sahibi olarak artık sadece ürün satışından para kazanan bir firma olmaktan çıkar bu başarınızla yatırımcı profiline dönüşürsünüz. Farklı sektörlerde algınız değişir, bağlantılı sektörler önde olmak koşuluyla yatırım kapıları açılmaya başlar. Doğru marka yönetim süreci gelecekteki projelerinize ön talep yaratırken, sizi doğru pazarlama profesyonelleri ile çalışmaya zorlar ve şirket kültürünüzü, marka değerinizi ve tabii ki şirketinizi olması gereken zirveye taşır.
Bunların hiç biri önemli değilse zaten siz bir reklam veren olmayacaksınız ve bu bütçeye sürekli direnç göstereceksiniz.
Sektör, yapısı gereği çalkantılı
Son zamanlarda dikkatimi çeken bir diğer konu ise şudur. Reklam sektörünün çalkantılı yapısı, medya şirketlerinin ticari birer kuruluş olarak ayrışması, prodüksiyon şirketlerinin kolayca kurulup ikili ilişkilerle yürütülen bir duruma gelmesi, reklam ajanslarının deneyimli profesyonellerce değil tabiri caizse çömez, “ben de yaparımcılarla” pıtırcık gibi kurulur ya da yönetilir olması, sahte, Google kafalı digital reklam gurularından geçilmemesi, ele geçirilen bir markaya bir an önce bir reklam filmi yaptırma gayreti, markaların reklam ve pazarlama profesyonellerinin, reklam setlerinde VIP ağırlanma süreçleri ve çekime müdahale eden ukalalıklarıyla saç baş yoldurtmaları, tüm süreçleri yönetilmesi hayli zor ve maliyetli hale getirmiştir. Tüm bu maliyetlerde emin olun bütçe ve algı olarak marka sahibine faturalanmaktadır.
Öncelikle şunu belirtmekte fayda var, her ürün televizyon spotuna ihtiyaç duyan bir reklam süreci gerçekleştirmek zorunda değildir ve televizyon spotu destekli reklam sürecine uygun olmayan onlarca sektör vardır.
Reklam kampanyalarının tümü reklam spotundan ibaret değildir.
Reklam yapacağız demek reklam filmi çekmek ve yayınlatmak değildir.
Reklam sürecinde doğru reklam ajansıyla bir araya gelmek her şeydir. Yanlış ajans markaları daha büyük yanlışlara sevk eder ve sektörlerinin dinamiklerini bozar.
Reklam süreçlerine reklam veren tarafından yapılan her müdahale çok büyük bir olasılıkla süreci negatif etkiler ve reklam mesajının iletilmesinde çapaklar oluşturur.
Hiçbir reklam kampanyasının satış vaadi markayı övmemelidir.
Her reklam spotu yada ilanı, tüketiciye önerdiği bir yarar ile hatta yararın yararı dediğimiz, hayatına katacağı ekstra değer ile bitmelidir.
Sürdürülebilir ve sağlıklı planlanmış her reklam çalışması odaklanmış bir bütünsel hedef algının parçalarını oluşturmalı ve hedef tüketicisine ana marka önermesini destekleyecek vaadi sunmalıdır.
Birkaç örnek…
Uzun süreli planlanmış reklam kampanyasının devamı niteliğinde olan MAVİ reklam filmini seyretmişsinizdir. Yaşasın MAVİ reklam filmi stratejiden mükemmel bir şekilde reklam vaadine çevrilmiş, ünlü kullanımını markasını ezdirmeden mükemmel bir adaptasyonla başarmış hatta ünlü kullanımını bir reklam aracı olarak markaya katkı sağlayacak şekilde planlamış -ki bu hayli zordur- bir reklam filmi. “Anı yaşa, çok da kafaya takma” stratejisini ürünüyle mükemmel birleştiren film anlamsız bir final yapmış, şayet MAVİ reklamlarında benzer bir durumu daha önce de fark etseydim müşteri müdahalesi olasılığını kuvvetli görürdüm, ama bugüne kadar böyle bir müdahale sezmedim markada. Reklam spotu tüketicisine “yaşayın” diyerek bitip, pack shot’ta MAVİ logosu göreceğimize, “Yaşasın Mavi” diye bitiyor. Üstelik bunu ekrana hem yazıyor hem de Serenay Sarıkaya’ya söyletiyor. Burada ya reklam ajansının marka sahibini pohpohlamak gibi bir derdi oluşmuş ya da marka yöneticileri artık bu işi iyiden iyiye öğrendikleri kanaatine varmışlar ki bu çok başımıza gelen bir durumdur, reklama müdahale etmişler. MAVİ “yaşayın” önermesiyle müşterilerine yararın yararını ve bir hayat tarzını empoze edebilirdi, açıklamak gerekirse marka yararı nedir MAVİ’nin, en rahat gündelik kıyafet hem de alabildiğine şık ve özgün, peki markanın şimdiye kadar savunduğu yararın yararı nedir derseniz o da şudur, MAVİ o kadar rahat ve şıktır ki hayatınıza getirdiği konforla, sıkışık Jean kıyafetlerin rahatsızlığını size yaşatmaz ve gündelik yaşantınızın kalitesi her boyutuyla artar. Hatta “Çok mu Çok MAVİYİZ” önermesinin devamı olarak “MAVİ, Yaşayın” çift anlamlı önermesi çok mu çok MAVİ olurdu siz karar verin.
Reklam asla tek boyutlu veya tek mecralı değildir. “Toyota otomotiv bayileri firmanın planladığı Güney Amerika tatilinin 3.. TL’lik bütçesini bu geziyi iptal ettirerek zor durumdaki çocuklara bağışladı. ”Kahraman Bayiler haberi bir reklamdır. Marka itibar ve bayii güvenirliği üzerine planlanmış bir reklam kampanyasına başarılı bir örnektir. Medya kullanım bütçesi: Sıfır TL+KDV’dir.
Çağatay Ulusoy – Colin’s 2016 reklamında Çağatay Ulusoy’un öptüğü kızdan başka bir şey hatırlamıyorken, MAVİ reklamında ne çok şey hatırlıyoruz değil mi? İkisi de ünlü kullandı, ikisi de televizyon spotu çekti ama biri her şeye rağmen bir şey söyledi, diğeri Çağatay’ın altında ezildi ondan bir yerlere gelmek için medet umdu, oysa “sen bilmiyor Colin’s sen Turk deyil” reklamı ne de güzel uluslararası çağrışıyordu. Şimdi MAVİ’nin arkasından “ben ikinciyim, bende varım ben de varım” diyor hem de daha maliyetli bir şekilde daha az fayda üreterek.
Ünlüleri kullanmayı başarmak zordur!
Diğer yanda ise dehşet bir uygulama: Kozmetikte çalışan marka müdürleri bir ünlü düşünüp hatta düşünmeyip en popüler işe yararını kapıp ajanstan ünlüye göre bir reklam spotu istemeyi pek sever… Düşünür düşünür o ünlüyü bulur, hatta derinlerde o ünlüyle selfi yapıp instagram’dan arkadaşlarına hava atma güdüsü bile vardır emin olun, muhteşem bir keşif yapmış gibi koştur koştur işin sonundan başlayarak ajanstan bir kampanya kurmasını ister. Bu başka bir yazımızın konusu olsun. Millet de sanır ki reklamcılık böyle bir şey, Elçin Sangu Elidor reklamlarından bahsediyorum, bir yanda Elidor, eş zamanlı hemen ardından konsept olarak neredeyse aynı bir yaklaşımla BOYNER Elçin Sangu reklamları. Elidor parayı Boyner’e yatırmış gibi oldu. Sanırım farklı sektörler olduğu için önemsemediler ya da sözleşmelerini yaparken beceriksizce yaptılar ya da ucuza kapatmak adına oyuncu sözleşmesini gevşek tuttular ki eş zamanlı iki reklam setinde bulunmuş Sangu. Hem de birinin pack shot’u aynalı diğerinde reklamda ağırlıklı giyilen ceket aynalı, kurnaz Boyner reklamcıları müthiş bir medya planıyla Elidor’un reklam yatırımını da cepleyerek yollarına devam ediyorlar.
Yani ünlü kullanmayı becermek zordur, o ünlüyü elde tutmak için harcanacak parada büyüktür. Reklam işi kurnazlık cin fikirlilik ve yeni yetme ünlülere para kazandırma işi değildir, böyle yaparak sadece tüketiciler gözünde kötü duruma düşülür.
Şimdi bu zihniyetle harcanan reklam bütçelerinin hangi yarısı ya da hepsi mi boşa gidiyor. Kim, nerede, neye para harcıyor siz düşünün.
Reklam veren, medya satın alma ve planlama şirketi için kanallara verdikleri vaatler ve sene sonu bonusları boyutunda yolunacak kaz fırsatı, prodüksiyon şirketleri için Show reellerine koyacakları yeni bir film ve önümüzdeki 6 ayın finansmanı, dijital reklamcılar için aylık 1.500TL+KDV fatura, marka sorumluları için havalı setlerde fink atıp kendilerini ağırlatma fırsatı oldukça, hepsinden fazlası boşa gidiyor. Markalar, sektörler heba oluyor ve en önemlisi reklam sektörü itibarsız beş para etmez bir sektöre dönüşüyor.