İçindekiler
Öğlen Açık Banka-KENTBANK
Bir strateji toplantısı, marka imajını pekiştirmek için yapılması gereken bir sürü gereksiz şey konuşulmakta. Benimse o günlerde başka bir problemim var. Ev taşımışım, bir sürü yere bizzat gitmem ve işleri halletmem gerekiyor. İçin için hayıflanıyorum, neden tüm hizmet kuruluşlarıyla iş yapmak bu kadar zor diye. Hepsi hafta içi ve hepsi sadece mesai süreleri içerisinde hizmet veriyor. Oysa elektrik, su, doğalgaz idareleri bence ve mutlaka tatil saatleri ve günlerinde hizmet vermeliler, hele İstanbul gibi bir ilde yaşıyorsanız bu süreci kısaltacak daha modern süreçler planlanmalı düşüncelerine dalmışken cılız bir ses geldi kulağıma “öğlen açık banka” kelimeleri içerisinde geçen bir cümle kurmuş olabilir miydi birisi? Kim söyledi bilmiyorum ama kalkıp alkışlamamak için kendimi zor tuttum. Hemen çalışmalara başladık. Lansman kampanyası hazırlandı, sanırım 2.. USD gibi bir bütçesi vardı. Büyük bir hevesle kampanyayı hazırladık. Her yerde reklamlar dönüyor; TV, gazete, açık hava her yer yıkılıyordu. En azından birileri öncü olmayı kabul etmişti.
Aradan bir iki hafta geçmiş, öğlen bir şeyler atıştırmak için Beşiktaş’a inmiştim hem karnımı doyuracak hem de bankaya uğrayacak ve işlerimi halledecektim. Güzel bir Çarşı döneri üzerine çarşının çıkışındaki şubeye geldim ve heyhaaat kapı duvar. Öğlen Kapalı Banka!!!! Hemen genel müdürlüğü aradım, dünyanın parası harcanıyor, etraf yıkılıyor fakat şube kapalı. Genel müdürlük bir araştırma başlattı ve sonuç ne biliyor musunuz? Şubelerin %95’i kapalı, çalışmadan haberleri bile yok, faks gönderilmiş, o faks yere düşüp kaybolmuş??? Kimsenin haberi olmamış. Peki şube vitrinlerine konmak üzere gönderdiğimiz POP malzemeleri, onlarda depolara inmiş miş, devam eden kampanyanın vitrin görsellerinin süreleri dolmamış mış, onlar dolmadan konmazmış mış, kimsede ne lan acaba bunlar diye merak etmemiş miş. Yani miş miş miş de mış mış mış.
Bu olaydan kısa bir süre sonra Kentbank’a el konuldu zaten.
Defalarca marka inşa modelinden bahsetmiştim, bu modelin en önemli unsuru olan “marka imajı”, tüm süreçlere yönelik vaatlerin gerçekleştirilmesine ve markaların sözünün eri olmasına birebir bağlıdır. O ürün ya da hizmeti tüketirken karşılanmanızdan tutun da, ürettiğiniz tatminden çıkın bunların tamamının tüketici zihnindeki blok etkisine marka imajı diyoruz.
Neden birisi A bankası yerine B bankasına hesap açtırır, ya da A benzincisi yerine B benzincisinden benzin alır. Bunu çözümleyebilen markalar tüketicilerin hayatında kalıcı yer edinirler. Hatta bunu çözümleyebilen markalar çalışanlarının kurum ilgisini maksimum seviyeye çekerler. Bir kişinin Garanti Bankası’nda çalışan olması başka bir bankaya transfer olmasında ne kadar önemli bir etki yaratıyorsa, Ziraat Bankası’nda çalışması da Garanti Bankası’na transfer olamamasında o kadar etki yaratır. Kurumsal bağlılık sadece tüketicilere has bir şey değildir. Mutlu çalışan yaratabilen markalar güçlerine güç katarlar, o çalışanlar tıpkı marka yöneticileri gibi ellerinden gelenin azamisini ortaya koyar hiçbir şeyi ıskalamazlar. Kentbank’ta olduğu gibi mutsuz insanlar silsilesi yaratırsanız, hem üç kuruş vereceksin hem de öğlen çalıştıracaksın yok öyle yağma muhabbeti başlar, kapıya gelen bir şekilde müşteriniz olmuş insanlar da Kentbank işte çok da bir şey beklememek lazım, deyip hiçbir söylediğinize inanmamaya başlarlar.
Tüketici ve marka arasındaki olumlu deneyim her şeydir. Geçenlerde bir baktım babam bir banka reklamına gülüyor. Ne oldu dedim? Bu banka ya batacak ya da milletin paralarını alıp kaçacak dedi. Niye diye sordum? Sürekli en iyi faiz oranı reklamı yapıyor, En son İmar Bankası bunu yapmıştı milletin paralarının üstüne yatmıştı, Hatta bir de Demirel’in yeğeninin bankası vardı herif paraları toplayıp toplayıp bavulla eve götürüyormuş meğer, onlarda hep bu şekilde reklam yapıyordu dedi. Bu bankanın adını bence İNEK Bank olarak değiştirsinler dedi o sırada reklam bitti gülerek kulaklıklarını taktı ve televizyondaki bilmem kaçıncı kez yayınlanan Şaban filmini seyretmeye devam etti.
Yani sizin olumlu deneyimleriniz yetmez çoğu zaman, tüketicinin sektörden kaynaklı yaşam tecrübeleri de mesajınıza birer parazit olarak girebilir. Siz ne kadar inandırıcı olmaya çalışsanız da geçmiş tecrübeler gelir karşınıza bir duvar gibi dikilir. Markanız kalıcı oldukça bu önyargılar azalır, ama sizin markanıza karşı olmasa da sektöre karşı sürekli temkinli davranır tüketiciler.
Bir de ürününüzün konumlanması süreci var ki bu süreç çok daha meşakkatlidir. Biliyorsunuz bir Magic Box süreci yaşadı ülkemiz. Maç seyretmek için televizyona para ödemeye başladığımız şifreli yayınla tanıştığımız süreç. Ardından Digiturk geldi ve ana stratejiyi hazırlamaya başladık. Söylediğim ilk şey şuydu, 4 ana kategori var, ulusal ve yerel kanallar yani “free to air” kanallar, spor kanalları, belgesel ve özel içerik kanalları, film ve dizi kanalları. Bakınız bu kanalların hedef tüketicide konumlamasını doğru yapmalıyız. En pahalı ürün spor paketi gözüyle olaya bakarsanız marka bir balçığa saplanır buna dikkat etmeliyiz idi. Bunu bir tarafımdan uydurmamıştım. Uluslararası tüm yayın platformlarını incelemiş ona göre bir stratejik yaklaşımda bulunmuştum. Bugün bakın spor olmazsa neredeyse geriye bir Digiturk kalmıyor. Ağırlığı ona verdikçe her ihale sürecinde katlanarak artan bir lig yayın hakkı ödemesiyle karşı karşıya kalıyorlar. Tedarikçilerinizin maliyeti yükseldikçe pazar daralmasıyla karşılaşmanız kaçınılmazdır, çünkü bu yükseliş satış fiyatlarınıza direk yansır. TRT1 üzerinden bedava yayınlanan maçlar sizin tarafınızdan şımartılmış ve ürününüzün omurgası vazgeçilmezi haline gelmiş olur siz de bu maliyete paşa paşa katlanırsınız. Örnekleri D-Smart, Tivibu gibi markalarla çoğaltabilirim, kaldı ki hepsiyle çalışma fırsatım oldu. Onlarda bedelini ödedikleri hizmeti doğru bir şekilde almaktan imtina ettiler ve onların da durumları ortada. Çünkü maalesef ülkemizdeki marka yöneticilerinin çoğu özgün fikir geliştirmekten acizdir. Maalesef sadece diğerine bakarak, onu taklit ederek ve onun cazip özelliğini ele geçirmeye çalışarak bir yerlere varmaya çalışırlar. Bunu kolay bir yol ve hatta tek yol olarak görüp ona göre statüko sağlamaya çalışırlar. Bu tamda mahalle bakkalının karşısına bir tane de yeni bakkalı sizin açmanız kadar saçmadır. Çünkü o bakkal amcadır ve siz tamamen yabancısınızdır. Mahalleli aynı Mintax’ı mutlaka bakkal amcasından alacak ve deftere yazdıracaktır. Sizin terazinizin dijital onunkinin kefeli olması hiç bir şeyi değiştirmeyecektir.
Hayaller Paris, gerçekler Kasımpaşa olmadan önce herkes kendine bakmalı, ve mutlaka doğru desteği markasına verebilmeyi başarmalıdır. İyi bir yönetici toplantıların en havalı insanı olmak yerine topladığı ve parasını ödediği insanlardan maksimum faydayı üretebilmelidir. İşte ancak o zaman yepyeni ve benzersiz bir sürecin altına imzasını atabilir.
Bir sürü Cem Boyner ve Muhtar Kent’imiz olması dileğiyle.